Il settore dell'ospitalità ha assistito a una significativa evoluzione nelle strategie di prezzo e di fidelizzazione. Storicamente, i prezzi erano spesso statici, ma l'industria si è progressivamente spostata verso modelli altamente dinamici. Il pricing dinamico, che adegua le tariffe delle camere quotidianamente o addirittura orariamente, è una strategia ampiamente adottata che considera le condizioni di mercato in tempo reale, come domanda e offerta, eventi speciali, comportamento della concorrenza e persino le previsioni meteorologiche, al fine di massimizzare i ricavi. Questo approccio mira a prevenire che le camere rimangano non occupate e a garantire che vengano vendute al loro massimo potenziale di valore.

Contemporaneamente, i programmi di fidelizzazione sono diventati un pilastro fondamentale per la retention e l'engagement dei clienti. Grandi catene come Marriott Bonvoy, Hilton Honors e World of Hyatt sono esempi di iniziative di fidelizzazione di successo che offrono punti, vantaggi a livelli e benefit esclusivi per incentivare le prenotazioni ripetute e dirette. Questi programmi sono strumenti cruciali per promuovere la fedeltà degli ospiti, aumentare le prenotazioni dirette e migliorare la redditività complessiva.

La comprensione del "Valore del Cliente" va oltre le metriche transazionali immediate. Una visione completa del valore del cliente si estende al Customer Lifetime Value (CLV), una metrica che stima il ricavo totale che un'azienda può aspettarsi da un singolo cliente per tutta la durata della loro relazione. Il CLV integra fattori come la dimensione media della transazione, il numero di transazioni e il periodo di retention del cliente. Nel settore dei viaggi e dell'ospitalità, massimizzare il CLV è di fondamentale importanza; non si tratta solo di acquisire nuovi clienti (operazione spesso più costosa rispetto al mantenimento di quelli esistenti), ma di approfondire le relazioni per garantire affari ripetuti e una maggiore redditività nel tempo. Le aziende che utilizzano efficacemente i dati dei clienti per la personalizzazione registrano un aumento del CLV del 5-15%.

La strategia proposta, che potrebbe essere denominata "ValueStay Rewards" o "EliteGuest Advantage", rappresenta un cambiamento strategico dal pricing dinamico generico a un modello di prezzo più granulare e personalizzato. Questo approccio sfrutta il comportamento e le preferenze individuali degli ospiti, piuttosto che basarsi esclusivamente sulle condizioni di mercato, per adattare i prezzi. Il principio fondamentale è riconoscere e premiare gli ospiti in base al loro valore olistico per l'hotel, offrendo tariffe delle camere inversamente proporzionali al loro rating. Questo approccio mira a promuovere una fedeltà emotiva più profonda, facendo sentire gli ospiti riconosciuti e apprezzati. Questo passaggio dal "pricing dinamico" generico al "pricing personalizzato" basato sul valore del cliente indica un'evoluzione strategica fondamentale. Sposta l'attenzione dell'hotel dall'ottimizzazione del ricavo per transazione alla massimizzazione della redditività del cliente a lungo termine. Mentre il pricing dinamico massimizza efficacemente il ricavo a breve termine adattandosi alle fluttuazioni del mercato, il pricing personalizzato mira a un flusso di ricavi più profondo e sostenibile coltivando la fedeltà emotiva e gli affari ripetuti. Ciò implica un investimento strategico nella relazione con il cliente, riconoscendo che il valore di un ospite si estende ben oltre la sua prenotazione attuale. Un ricavo generato da un ospite fedele e di alto valore è intrinsecamente più "intelligente" perché più prevedibile, meno costoso da acquisire e spesso porta a una maggiore spesa per servizi ancillari. Questo orienta l'attenzione aziendale dal semplice riempimento delle camere alla coltivazione strategica dei segmenti di ospiti più redditizi, garantendo la salute finanziaria a lungo termine e un vantaggio competitivo.

Il settore alberghiero, in costante evoluzione, richiede strategie sempre più sofisticate per massimizzare la redditività. Una di queste è il Revenue Management, una disciplina che, nata per ottimizzare i ricavi delle camere, si è espansa fino a includere tutti gli spazi e i servizi di una struttura, culminando nel concetto di Revenue per Available Square Meter (RevPAM).

Il Revenue Management (RM), noto in italiano come gestione dei ricavi, è una disciplina strategica il cui obiettivo principale è l'ottimizzazione dei profitti e del volume d'affari attraverso la gestione dinamica di tariffe e disponibilità. La sua essenza risiede nella capacità di proporre "la tariffa giusta, al cliente giusto, al momento giusto!". Questo approccio si fonda sull'analisi predittiva del comportamento di acquisto del cliente, impiegando tecniche e strategie di vendita incrociate per massimizzare i ricavi complessivi.

Le radici del Revenue Management affondano nel settore del trasporto aereo negli anni '80, dove furono implementate tecniche di yield management, come i prezzi dinamici e la segmentazione della clientela, per ottimizzare la vendita dei biglietti. Bill Marriott Jr., allora CEO di Marriott International, fu il pioniere nell'adattare e applicare questo metodo al settore alberghiero, dando vita al Revenue Management Alberghiero come lo conosciamo oggi, rendendolo un aspetto imprescindibile della gestione di una struttura ricettiva. Un concetto fondamentale alla base del RM è quello di "inventario deperibile": analogamente ai posti aerei, le camere d'albergo hanno un valore che si azzera una volta superata la data di prenotazione, rendendo cruciale la loro vendita prima della scadenza. La figura professionale specializzata in questa disciplina è il Revenue Manager, che può essere parte dell'organico interno o un consulente esterno, una soluzione sempre più adottata anche da strutture di grandi dimensioni o piccole catene per accedere a personale costantemente formato e aggiornato.

Tradizionalmente, il Revenue Management si è concentrato prevalentemente sull'ottimizzazione dei ricavi delle camere. Tuttavia, la crescente competitività del settore ha spinto gli hotel a cercare nuove vie per incrementare le entrate. È in questo contesto che emerge il Total Revenue Management (TRM), una strategia aziendale olistica che mira a ottimizzare i ricavi da tutte le fonti all'interno di un hotel. Questo include non solo le camere, ma anche il settore Food & Beverage (F&B), gli spazi per riunioni ed eventi, i servizi spa e altre prestazioni accessorie.

Il TRM richiede un approccio integrato in cui tutti i dipartimenti, dalle vendite al marketing, lavorano in sinergia per aumentare la spesa media per ospite e massimizzare il ricavo per camera. Questo passaggio da un approccio a compartimenti stagni a uno olistico e incentrato sul cliente porta a strategie di prezzo più efficaci e a maggiori opportunità di cross-selling tra i diversi flussi di entrate. I benefici del TRM sono molteplici: un aumento dei ricavi complessivi, una riduzione dei costi operativi grazie a una migliore allocazione delle risorse e un significativo miglioramento della soddisfazione degli ospiti attraverso offerte personalizzate e un'esperienza più ricca.

All'interno del quadro del Total Revenue Management, il RevPAM (Revenue per Available Square Meter), o ricavo per metro quadro disponibile, si afferma come una metrica di performance sempre più rilevante. Questo indicatore misura la redditività degli spazi alternativi all'interno di un hotel che vengono venduti, come aree di co-working, parcheggi, sale riunioni e spazi per eventi. A differenza del RevPAR (Revenue per Available Room), che si concentra esclusivamente sui ricavi delle camere, il RevPAM sposta l'attenzione su come lo spazio viene utilizzato in tutte le aree dell'hotel che generano entrate non legate alle camere.

Nel competitivo panorama digitale del settore alberghiero, i fenomeni di brandjacking e brand protection rappresentano sfide e opportunità cruciali per gli operatori. Il brandjacking, ovvero l'uso non autorizzato del nome di un hotel da parte di terzi, in particolare le Online Travel Agencies (OTA), nelle ricerche su Google, devia il traffico diretto e incide significativamente sulla redditività e sulla relazione con il cliente. La brand protection, d'altra parte, è l'insieme delle strategie messe in atto dagli hotel per contrastare queste pratiche, principalmente attraverso campagne Google Ads mirate al proprio marchio.

Le analisi condotte rivelano che il brandjacking non si limita a un furto di prenotazioni, ma comporta una profonda erosione della brand equity, una perdita di dati preziosi sui clienti e l'impossibilità di costruire relazioni dirette e durature. Sebbene il panorama legale relativo ai contratti con le OTA sia in evoluzione, con alcune clausole di parità di prezzo ora proibite in diverse giurisdizioni, le OTA continuano ad adottare tattiche aggressive che richiedono una risposta proattiva da parte degli hotel.

La brand protection emerge come una strategia pubblicitaria fondamentale, non solo per difendere il traffico qualificato, ma anche per ridurre la dipendenza dalle OTA e migliorare la redditività. Tuttavia, la sua efficacia è massimizzata quando integrata in un approccio di marketing digitale olistico che include SEO, ottimizzazione del sito web e programmi di fidelizzazione. La convinzione che la brand protection sia l'unica strategia pubblicitaria sensata per gli hotel è una semplificazione eccessiva; essa è necessaria e altamente efficace per la conversione del traffico già intenzionato, ma non è sufficiente per la scoperta e l'acquisizione di nuovi clienti.

Le raccomandazioni chiave includono un investimento strategico nelle campagne PPC di marca, una revisione continua dei contratti con le OTA, l'ottimizzazione del sito web per le conversioni dirette e l'adozione di un approccio multicanale che bilanci la difesa del marchio con l'espansione della visibilità. Misurare attentamente il ROI di tutte le attività di marketing è essenziale per allocare le risorse in modo efficiente e garantire la crescita a lungo termine.

1. La Battaglia Digitale: Comprendere il Brandjacking nelle Ricerche di Hotel

Il settore alberghiero opera in un ecosistema digitale in cui la visibilità online e la capacità di attrarre prenotazioni dirette sono fondamentali per la redditività. In questo contesto, il brandjacking emerge come una delle minacce più significative per gli hotel, compromettendo la loro presenza online e la relazione con i clienti.

1.1. Cos'è il Brandjacking? (Definizione e manifestazioni comuni nel marketing alberghiero)

Il brandjacking, noto anche come "brand hijacking", si definisce come l'utilizzo del nome di un'altra attività commerciale per i propri scopi di marketing. Nel contesto dell'ospitalità, questa pratica si manifesta nell'attrarre clienti a proprio vantaggio utilizzando il nome di un marchio alberghiero altrui, inducendo i consumatori a prenotare tramite siti web diversi da quello ufficiale dell'hotel.

La manifestazione più comune e impattante di brandjacking si verifica quando le Online Travel Agencies (OTA) partecipano ad aste su Google Ads per il nome di un hotel. Questo comporta che gli annunci sponsorizzati delle OTA appaiano in posizioni superiori rispetto al sito web ufficiale dell'hotel nei risultati di ricerca, anche quando un potenziale ospite cerca specificamente l'hotel per nome. Questa tattica, definita "brandjacking", erode progressivamente l'identità unica dell'hotel, che viene così inglobata nella vasta presenza online delle grandi OTA.