La "tariffa di diffidenza" rappresenta un fenomeno peculiare e controintuitivo nel settore alberghiero. Non si tratta semplicemente di un prezzo basso, ma di una tariffa talmente incongrua all'interno di un set competitivo da non risultare più attraente; al contrario, essa genera un profondo scetticismo nel consumatore, portandolo a dubitare della reale validità dell'offerta. Invece di segnalare un'opportunità, un prezzo così anomalo solleva interrogativi fondamentali sulla qualità intrinseca, sulla sicurezza o sulla legittimità stessa della proposta alberghiera. Questa discordanza crea una dissonanza cognitiva per il consumatore, che si trova a mettere in discussione l'autenticità di quello che, a prima vista, potrebbe sembrare un affare imperdibile.

Nel settore dell'ospitalità, il prezzo trascende la sua mera funzione numerica di costo; esso agisce come un potente segnale psicologico, influenzando profondamente la percezione degli ospiti riguardo alla qualità, al lusso e all'esperienza complessiva. I consumatori associano istintivamente i prezzi più elevati a servizi premium, a comfort superiori e a un senso di esclusività, mentre le tariffe più contenute tendono a suggerire praticità e semplicità.

Questa percezione del valore, piuttosto che il prezzo assoluto, è un fattore dominante che influenza quasi il 70% delle decisioni di prenotazione dei viaggiatori. Ciò evidenzia come la strategia di prezzo di un hotel sia una componente essenziale della sua comunicazione di marca. Se il prezzo funziona come un indicatore di qualità e di esperienza, allora un prezzo che si discosta significativamente dalla norma, apparendo eccessivamente basso in un dato contesto competitivo, non si limita a segnalare una "bassa qualità". Piuttosto, esso indica una violazione delle aspettative che conduce direttamente alla sfiducia. Il consumatore non pensa semplicemente "è economico, quindi probabilmente è scadente". Il processo di pensiero si evolve in "è troppo economico, il che significa che c'è qualcosa di fondamentalmente sbagliato o nascosto, e quindi, non mi fido di questa offerta". Questo livello più profondo di elaborazione cognitiva costituisce l'essenza della "tariffa di diffidenza".